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行業動态

家居建材聯盟活動中如何讓産品賣點更具“殺傷力”?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2019/8/5     浏覽次數:    
  一個企業做好産品隻是第一步,向顧客講好産品是第二步。家居建材行業不等同于快消品,快消品行業顧客是憑感覺沖動購買的,顧客不會進行太多的對比。即使顧客購買“上當”了一次也無所謂,畢竟單價低,顧客下次不購買就是了。但家居建材産品不是這樣,其客單值大,顧客不會輕易購買,消費者在購買前需要大量的“科普知識”去了解一個産品。所以,向顧客介紹好産品就非常關鍵,需要把産品的核心點講好,需要進行有殺傷力的賣點提煉。

  1.産品賣點不要有太多的技術術語

  不是說不能有技術術語,而是不能過多。适當的産品技術術語,用一些顧客不懂的詞語,可以彰顯産品的技術含量,讓産品顯得“高大上”。但技術術語不能太多,讓顧客不知所以然,要把産品的技術術語翻譯成大白話,用好理解的例子描述。生産的術語往往是一堆數字和型号,顧客哪能了解那麼多,專業的産品術語就盡量少用或不用,轉變成顧客好理解的詞語。比如鋁合金門窗産品說其材質含有多少鋁、加了多少比例的錳,還含有多少比例的矽等,顧客聽了也是一頭霧水,不知道比例背後意味着什麼。如果換一個說法,最堅硬,又輕便,等同于飛機型材,顧客就明白了。比如玻璃如何平整,中間不變形,用平整度的概念顧客不好理解,如果告訴顧客是和寶馬、奔馳同樣的玻璃,産品“高大上”的形象就很容易凸顯出來。

  2.産品賣點不可過多

  很多産品在提煉賣點的時候,恨不得是全能産品,什麼“産品的十大優勢”“購買産品的八大理由”,顧客根本記不住那麼多,而且那麼多也很難讓顧客完全信服。有些賣點是湊數的、無關痛癢的,要去除掉,核心賣點不可過多,一般1~3項為宜。

  假設我們去牙科看病,有兩位醫生,一位既看牙科又看口腔科,另一位隻看牙科。我們會選擇哪位?不出意外,應該選擇那位隻看牙科的醫生,覺得他在牙科更專業、更靠譜。如果是想拔最難拔的智齒呢?我們肯定希望這位牙醫專業拔牙,還最好經常拔智齒。如果這位醫生除了拔牙,口腔科、耳鼻喉科也都涉足,估計對他拔牙的水平心裡直犯嘀咕:他行嗎?

  家居建材産品的賣點也是這樣的道理,如果賣點過多,就會讓顧客産生懷疑。夢天木門,最後就定位在高端上,“高檔裝修,用夢天木門”。門窗行業這幾年發展很快,功能表現在抗台風、不漏雨、結實耐用、隔音、節能等方面。

  我們發現有時候總結的“産品特點及優勢”有些多了,最終給顧客的印象是:産品還是可以的,但好在哪裡也記不太清楚。房産中介在提煉賣點上是值得學習的,在房型、面積展示完之後,會專門再對房子做一個說明,總結其突出的一兩個賣點,比如得房率高、學區房、采光好、離地鐵近、總價低、雙朝南、陽台大等。

  3.産品賣點要踩準顧客的痛點

  産品賣點的提煉,要找準顧客的痛點在哪裡。通過誇張、放大的痛點描述,進入某種情境,最後顧客發現眼前的這款産品正好消除了自身的痛點。想想看,這樣産品不就産生了魔力,讓顧客對産品欲罷不能。口渴時喝一口水,和不口渴時喝一口水,這其中的感覺能一樣嗎?

  就以門窗為例,看“産品特點及優勢”裡,哪些踩準了顧客的痛點?

  “采用航空鋁質型材”,這個提煉的聯想性好,後面的“抗老化、抗氧化、耐酸堿腐蝕、阻燃、不變形”也就是說經久耐用,顧客在意這一點嗎?如果在意,這個就可以(不同的顧客痛點是不同的,所以不同的産品要強調不同的特點,以迎合更多顧客的痛點需求)。

  “搭配世界頂級五金配件”,搭配了又怎麼樣?沒有下文了,不符合FAB法則(關于FAB及FABE法則,後續詳述),沒有帶給顧客的利益點。

  “采用高級轎車同等級三元乙丙等壓膠條”犯了和“搭配世界頂級五金配件”同樣的錯誤。

  “更加保溫、高度隔音”兩個賣點同時出現,是顧客的痛點嗎?“保溫”屬于節能範疇,省錢。顧客買了那麼貴的産品,還在意這點嗎?節能更好,但不屬于顧客痛點,就像買寶馬車是不會太在意省油與否的。但如果超級節能,給顧客算出一年省多少錢,幾年就值一個窗戶了,那樣才有殺傷力。“隔音”對于一些容易失眠、沿街小區、怕噪音的顧客是痛點,強化這一功能,就更容易讓顧客為此買單。

  “讓水更順暢”,不往室内進水就可以了,更不更順暢無所謂。

  “長時間保證顔色飽和度”是美觀方面的要求,有更好,沒有,時間長了也無所謂。幾年過去了,其他裝修都開始暗淡了,就一個窗戶還依然如新,想想也蠻神奇的。再說,“長時間”是多長?幾個月、一兩年、幾年、十幾年還是幾十年,含糊不清,沒有沖擊力。在賣點提煉時,不要使用這樣不明确的表達,如果換成20年或30年會更有沖擊力,感覺這一功能是專門開發研制。有人說沒有做過實驗不敢說具體的時間,但時間可以大緻推算,而且真正20年、30年,誰還在意當初都說了什麼呢?

  “使門窗密閉性、氣密性更佳”,是想說隔音、節能,還是說房間一點都不透氣呢(這可不是好的聯想)?

  “采用歐洲檢驗标準”,想說什麼?

  痛點的挖掘一定是選取針對顧客的大概率事件,受衆面才大。對于北方的顧客來說,南方想都想不到的門窗防霧霾,在北方被很多企業挖掘出來了。産品是為人服務的,這句話還真沒有錯。

  4.産品賣點最好是産品獨有的特點

  物以稀為貴,獨有就可以溢價。哪些可以成為獨有?獨特工藝、獨特材料、品質特色等,可以是産品的某種特點,但不一定非是其優點。比如門窗的某種開關技術、塗料添加的某種成分、壁紙的某種材質、瓷磚的某種花紋,隻要是其特點就是可以,而不一定是有了這些一定能帶來多少的優點。但這種特點如果同類産品沒有,就可以煞有其事地宣傳某某性能、某某特殊工藝等,畢竟顧客對産品的了解不可能特别深入。讓“特點”成了“優點”,這也是賣點提煉時把“特點”和“優點”放在一起的原因之一。

  産品獨有的特點,往大了說:一是産品、技術的創新;二是品牌的差異化定位。産品、技術的創新,讓産品在市場上能夠獨占鳌頭一段時間,肯定對産品銷售非常有利。但這個時間窗口也就是半年或者一年的時間,然後競品就會跟進。企業又必須進行新的技術創新,行業的更新換代就是如此。家居建材行業也是這樣,以壁紙行業為例,20世紀90年代發泡壁紙大行其道,後來又興起貼上看起來金晃晃的金箔紙,接着是各種功能的PVC壁紙,然後是無紡紙、純質紙。如今,為了解決壁紙的縫隙問題,又出現了無縫壁布。每次的産品、技術更新都是一批企業的生生死死,隻有把握住這些機會,才能立于不敗之地。

  在行業同質化比較嚴重,産品、技術差異比較小的情況下,需要品牌的差異化定位。當行業沒有領導品牌時,可以獨占品類;當行業已經有領導品類的時候,需要獨占某種特性。不要小看品牌定位,它是在龐雜的信息中選取大概率的、對顧客精準觸動的一個點,而且它又是競争對手不易模仿的,這是最高級的“賣點提煉”,需要下大功夫。
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