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家居建材聯盟活動效果越來越差問題出在哪裡?未來将如何發展?

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2019/8/15     浏覽次數:    
家居建材聯盟對于現在的終端門店來說是不可或缺的營銷模式之一,曾經的家居建材聯盟轟動全城,一場聯盟活動就能做到半年的銷量,深受建材商的喜愛。然而如今的家居建材聯盟活動效果越來越差,聯盟的未來不知如何發展,問題出在哪裡?未來的家居聯盟将向何種方向發展?

家居建材聯盟的優點大家有目共賭,但劣勢也是非常明顯的。

  由于聯盟成立時大多為松散的業務聯合性組織,其對各成員的約束力有限。在聯盟成立的初期,乃至是到了現在,有很多經銷商之前吃過許多這類的虧。另一方面,聯盟内的企業因為産品的品類不同,在營銷和宣傳上的訴求、一緻行動中的“自願性”——比如向聯盟貢獻自己的獨家客戶資源等等,往往容易引起相互的猜疑和不信任,從而影響聯盟的最終效果。

  聯盟的另一個劣勢在于其“邊界的限制性”。一般來說,每個聯盟中僅有十幾個品牌可以參加,同一品類的家居品牌隻能有一家,大大縮小了消費者的選擇範圍;這些品牌所面向的消費群體定位比較單一,不同品牌之間的潛在客戶有很大的重合度,客觀上限制了營銷的效果。

  此外,在管理上品牌聯盟也有很大的難度,甚至有的聯盟沒有明确的領導者。而對于“買房子送家具”的營銷手段,噱頭十分吸引消費者,卻往往在執行中走樣變形,備受質疑。

  一方面,消費者往往懷疑這類“羊毛出在羊身上”的價格遊戲,認為即便送家具也是從房價而來,甚至有強買強賣的嫌疑,甯願選擇不要家具(或優惠券)。

  另一方面,這類活動提供的家具産品往往款式有限、風格有限,甚至可能是過時或單獨為促銷而準備的爆款。消費者還是更希望多費點心思,自己來選擇滿意的家具。

  事前的發展往往是這樣,好的初衷不一定帶來理想的結果,以“帶貨銷售”為初衷的品牌聯盟逐漸異化,也因自身的局限難以走到更高的層面,可以說是一個現實的例子。

“聯盟”在客觀上有其難得的優勢,如何“取其精華”?新的聯盟形式将如何産生?

  對于消費者來說,家居建材聯盟除了價格的吸引,還在于消費的便利性,而這也就呼應了家居消費者對于“一站式購物”的迫切需求。未來的建材聯盟如何發展?同樣必須從解決消費者的痛點入手,以更高的效率提供更好的産品和服務。

以下幾種聯盟形式可能更值得關注:

  第一種,以“設計”來整合不同品類和品牌。這裡的設計,面向大衆消費者的戶型設計基礎上,不同家居風格的展現。這類形式也可以是與地産商合作的小區樣闆間。

  例如,針對北歐風、新中式以及意式輕奢等不同家居風格,在各品牌不同套系産品的基礎上,提前設計出幾十種甚至更多專屬的家居軟裝方案。當然,這需要聯盟真正願意花錢,拿出高質量的方案來。

  理想的情況是,設計方案中包含的家具品牌和産品型号都有統一的後台數據庫,甚至可以直接對接後端制造。而每套方案的價格應該是基本固定的,這樣既節省了重複工作,對于消費者來說也更加确保所見即所得。

  當然,根據消費者的個性化需求進行微調,就是導購和銷售人員在溝通中進行具體滿足了。這種情況,也有利于終端實現“統一設計、各自銷售”的目标。

  第二種,以單一工廠品牌為主導,整合其他品類家居産品,為消費者提供相對完整的家居家裝方案。這種方式與其說是一種“品牌聯盟”,不如說是一種“渠道合作”,好處在于主導品牌具有較強的資源整合能力和渠道優勢,可以更高效率的完成交付。

例如,衣櫃品牌可以主動整合木門、沙發等品牌,為消費者提供全屋或部分空間的家居服務(而不是全屋定制)。這時,主導發起的該衣櫃品牌通過設計方案,将其他品牌的産品融入到方案中,為消費者提供便利的空間解決方案。

  第三種,由一個公司化的運營商進行跨品牌和品類的經營。從服務的完整、細緻性等各方面,專業的品牌運營商将逐漸勝出。而這樣的經銷商,公司化、正規化運營是必須的。通過這類經銷商,不同的家居品類和品牌被整合到統一的門店中,以“生活方式”的面貌帶給消費者新的消費體驗,而這需要該經銷商有着專業的選品眼光。

  通過分析我們可以發現,未來的“家居建材聯盟”将逐漸從傳統的門店聯合,走向更加高級的戰略合作,而這個過程中聯盟的主體也可能不再僅僅是傳統的經銷商,同樣可能有新型的終端形式參與,甚至可能來自線上于線下結合所産生的新模式。
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